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Más es menos: lo que la mermelada nos enseña sobre nuestras elecciones

La psicología de las elecciones

Hoy en día, acceder a la información es bien fácil, lo complicado es poder procesarla. El fenómeno de intoxicación informativa es uno de los mayores retos para los creadores de contenidos. Un blog puede tener muchos lectores, pero hasta qué punto entienden los contenidos y están implicados es otra cuestión. Es probable que un lector haya llegado a tu web después de navegar por decenas de páginas y que se marche para visitar otras tantas. En este panorama es muy difícil valorar por qué un usuario me ha elegido a mí y no a otro, o comprender qué valor añadido ofrecen mis contenidos respecto a la competencia. Por esta razón, cada vez es más importante planificar nuestros contenidos desde el punto de vista de nuestra audiencia.

Todos nos hemos quedado bloqueados alguna vez sin saber qué elegir. O hemos dudado si comprar esto, eso, aquello o lo de más allá durante un buen rato, para salir finalmente de la tienda con las manos vacías. En esa situación hubiésemos querido que nos hicieran la vida más sencilla. ¿Cómo podemos hacer la vida más sencilla a un internauta que llega a nuestro escaparate de contenidos?

Lo importante es conocer cómo reaccionamos ante la variedad y el por qué de nuestras elecciones. Hay un famoso estudio realizado por investigadores de la Columbia Business School en un supermercado de California que pone en evidencia la naturaleza de nuestras elecciones, al menos en parte. Durante este experimento, dos supuestos empleados prepararon una mesa con botes de mermelada que estuvo a la vista del público durante 10 horas, y entregaron un cupón de un dólar a cada persona que se acercaba. Lo que cambiaba era el número de botes expuestos, a veces 6 y a veces 24.

Durante el tiempo que hubo 24 botes, se acercaron 145 personas a la mesa, de los cuales solo 4 compraron utilizando su cupón. Por su parte, cuando hubo 6, se pararon menos personas, 104, pero 31 de ellas adquirieron un bote.

El resultado más obvio es que cuando se nos presentan menos opciones, la probabilidad de que hagamos una compra es un 10% mayor. Pero las conclusiones van más allá. Este sencillo estudio respalda la teoría de la sobresaturación de elecciones. Es decir, cuantas más posibilidades tenemos para elegir, peor elegimos. Incluso puede que decidamos no elegir en absoluto.

Este concepto fue tratado por primera vez por el escritor y futurista americano Alvin Toffler en su libro Future Shock, que predecía los retos de una sociedad post industrial saturada de información y que se enfrenta a muchos cambios en un breve periodo de tiempo. Paradójicamente, tener más libertad de elegir no supone que seamos más libres, sino todo lo contrario.

Cantidad vs Variedad

Para el marketing de contenidos, las conclusiones del estudio son reveladoras. Ofrecer mucha cantidad de algo no tiene por qué ser mejor si no ayudamos a nuestros lectores a gestionar el fenómeno de sobresaturación. La solución no es no ofrecer cantidad, sino hacerla digerible. Desde el punto de vista de la audiencia, digerible significa que la información esté bien estructurada, jerarquizada, categorizada, que tenga los enlaces necesarios (ni más ni menos) y que sea de fácil y rápido acceso en los buscadores, tanto externos como en mi web (lo que requiere adaptarse a los nuevos algoritmos de búsqueda, que tienen más en cuenta la forma en que buscamos información).

Este experimento tiene sus limitaciones, ya que se centra en cuestiones relativas a la cantidad de un producto, y no a la variedad. Otro interesante estudio de la Universidad de Cornell profundiza en cómo nuestro cerebro percibe la variedad y lo relaciona con el concepto de sobresaturación. En este experimento había golosinas en vez de mermeladas. Los participantes pudieron escoger golosinas de varias bandejas, todas del mismo tamaño y con idéntico número de compartimentos (24). En una de ellas había 6 tipos de golosinas de diferentes colores ordenados en columnas de cuatro compartimentos. En otra, los 6 tipos estaban mezclados arbitrariamente. Una tercera tenía 24 sabores de golosinas. Mientras, la cuarta bandeja tenía los 24 tipos mezclados de forma arbitraria en cada compartimento. Los resultados muestran que los participantes cogieron más golosinas de la bandeja de 24 sabores organizada, en comparación con la de 6. Sin embargo, cuando se trataba de las bandejas donde las golosinas estaban mezcladas, se llevaban más golosinas de la que menos tipos tenía.

Este segundo ejemplo muestra que, cuanta mayor cantidad, la variedad nos puede hacer la vida más complicada. El concepto clave, por tanto, no es la cantidad, sino la percepción de la variedad. Si hay más, pero también más ordenado, elegiremos la opción con más cantidad. En caso contrario, iremos a lo fácil.

Por supuesto, aún queda mucho por estudiar en este campo, por lo que cualquier conclusión es todavía matizable.

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