Cómo adaptar tu estrategia de contenidos al proceso de compra de tu web

Este es sin duda un mundo cruel para las marcas. Si nos ponemos matemáticos, las probabilidades de que un comprador elija tu marca son bastante reducidas. Y ya no solo eso. Puedes haberte dejado la piel para hacerte un hueco en el mercado y en crear contenidos de calidad, que tal vez ni siquiera seas recompensado con un lugar en su memoria. ¡Oh, mundo cruel!

Es fácil dejarse llevar por el pesimismo. Es decir, pensar en lo malvado que el destino es contigo, que el azar se ha confabulado contra ti y que tus esfuerzos al planificar tu  estrategia de marketing de contenidos son injustamente recompensados. Sea cual sea tu marca o el producto o servicio que ofreces, si alguna vez has tenido este tipo de pensamientos victimistas, por fugaces que hayan sido, te invitamos a dar la vuelta a la cuestión: ¿qué ha hecho el consumidor para merecer esto?

Antes de nada, ¿sabes cómo compran tus clientes?

Es un jueves por la noche y, por azar del destino, un despistado internauta que navega en su tablet llega a tu tienda online de decoración para el hogar. Recuerda, es de noche, después de un día de duro trabajo en la oficina y cuidando de sus hijos en casa, nuestro internauta quiere dedicar un poco de tiempo para soñar con la próxima reforma de su hogar. Y tú, hablando en claro, ¡le acabas de robar un minuto de su tiempo más preciado!

Visto así parece diferente. Lo menos que podrías hacer por ese internauta es saber por qué está conectado a tu tienda online a esas horas y qué es lo que busca. En definitiva, conocer sus motivaciones, objetivos y hábitos para poderle ofrecer una mejor experiencia de compra. Este es el primer paso para que el internauta y tu marca se caigan bien.

La primera norma para construir una marca de éxito es entender el proceso de compra de tus clientes de principio fin. Hablamos de proceso porque una compra no es un hecho aislado ni accidental, sino que consta de varias fases que ponen a prueba tu marca y que avanza por múltiples canales, como explicaremos a continuación.

El proceso de compra

1. 1. Descubrimiento de una necesidad
      En esta etapa el consumidor descubre que tiene una necesidad y que la única forma de satisfacerla es realizando una compra. A veces, será el marketing de tu empresa el que le ayudará a descubrir esa necesidad, lo que te sitúa en una buena posición porque el consumidor probablemente te considere antes que a nadie. En esta etapa, la empresa tiene que conocer cada uno de los mecanismos que pueden despertar una necesidad en el potencial comprador. Por ejemplo, todos hemos ido a un supermercado en agosto y hemos visto el típico cartel de “la vuelta al cole”. Su objetivo no es otro que hacernos pensar que ya hay que comprar el uniforme y los libros de texto para el nuevo curso. Otros métodos son emails que informan de productos disponibles u ofertas temporales que nos dicen “Compra este producto en las próximas 24 horas a la mitad de precio”. Algunos restaurantes te ofrecen descuento si vuelves, una forma bastante efectiva de motivar al cliente a realizar una segunda “compra”. Y en otros sectores, estos mecanismos para motivar la compra son eventos en los que los potenciales compradores participan de la experiencia del producto, bien formando parte de un fenómeno global, como las presentaciones de Apple, o en eventos de nuevas tendencias de moda.
   2. Identificación de productos y búsqueda de información
      El consumidor se informa de qué productos están disponibles y lo más importante, averigua hasta qué punto cada uno de ellos es capaz o no de satisfacer la necesidad. Aquí empieza la verdadera criba. Puede que haya 50 productos para un nicho concreto. Probablemente, el consumidor podrá recordar unos 30, de los cuales solo 3 o 4 conseguirán llegar al proceso final de consideración. Para poder sobrevivir a esta prueba de fuego, deberás tener una estrategia de promoción de marca. ¿Cómo vas a conseguir estar presente en las decisiones que tome el consumidor de principio a fin? Apple, por ejemplo, lo consigue mediante sus Apple Stores, además de con sus eventos retransmitidos online en directo. Es muy importante que conozcas la motivación del consumidor. No es lo mismo ir al supermercado para comprar algo para cenar esa noche que ir a comprar tus productos gourmet favoritos. También deberás cuidar los aspectos externos de tu producto que ayudan a que el consumidor lo identifique. Si de pronto decides cambiar el empaquetado que ya conocían tus clientes sin previo aviso, probablemente te caerás del proceso. Además, deberás tener en cuenta la experiencia social de tu marca, tanto a través de personal de venta en las tiendas que aconsejan o dan a probar tu producto a los consumidores, como de tu reputación en las redes sociales. Como ves, tu marca puede llegar al consumidor por múltiples canales (tiendas, publicidad en medios tradicionales, personal de ventas, etc.), de ahí que digamos que el proceso de compra es multi canal.
   3. Evaluación de un producto
      Los consumidores están saturados de marcas. Por eso a veces toman la decisión de no elegir niguna de ellas. Tu trabajo será hacer la vida más fácil a tus clientes, ayudarles a navegar por la variedad. Todos hemos ido a un supermercado y hemos visto los productos cuidadosamente organizados y alineados. Si estuviesen todos mezclados sin criterio alguno, seríamos incapaces de discernir cuál satisface mejor nuestras necesidades y nos iríamos con la cesta vacía. El supermercado tiene que cuidar que los productos estén colocados de acuerdo a cómo compran los clientes. Imagina que las botellas de vino estuviesen organizadas por la forma de la botella y no por el tipo de uva. De la misma forma, si tienes una tienda online, deberás organizar tus productos por categorías lógicas desde la perspectiva de los compradores y asegurarte de que los contenidos están en el lugar adecuado.
   4. Decisión de compra
      Lo primero es tener el producto disponible, solo entonces los consumidores se plantearán otras cuestiones como si el precio es adecuado o no. Llegados a este punto, tu estrategia de promoción de tu marca puede tener más influencia de la que crees en la compra. Según un interesante experimento hecho a pie de supermercado, los consumidores suelen comprar de una forma bastante inconsciente. Del total de compradores de un producto, un 21% no eran capaces de decir el precio del mismo, frente a un 50% que sí lo recordaban. Ahora bien, de estos, la gran mayoría solo pudieron indicar un precio relativo. Lo único que sabían era que estaban comprando el producto más caro. Esto revela que en general los compradores no evalúan el precio absoluto, sino el precio relativo. Y aquí entra en juego una diferenciación básica: el precio externo y el precio interno. El precio externo es el que aparece en el supermercado, y el interno el que está guardado en nuestra memoria, que por lo general no es muy preciso. Ahora bien, deberás ir con cuidado, ya que la percepción del precio también puede jugar en tu contra. Si promocionas un producto con descuentos de forma habitual, el consumidor se acostumbrará y se mostrará reacio a comprarlo cuando no esté en oferta. Además del precio, también hay otros factores importantes que influyen en la decisión de compra, como el uso de colores atractivos en el empaquetado.
   5. Uso
      El consumidor ha comprado tu producto. ¡Enhorabuena! Pero aquí no acaba la cosa. ¿Cómo vas a evaluar la satisfacción de tu cliente? Lo lógico es pensar que si el producto funciona, nuestro cliente estará contento. Pero lo cierto es que es algo más complejo. Una cosa es la experiencia funcional del producto y otra muy distinta la percepción de esa experiencia. Si las expectativas de tu cliente eran altas y el producto está por debajo de esas expectativas, no estará muy satisfecho por mucho que funcione y no dé problemas. Por ello, a la hora de planificar tu estrategia de marca, deberás cuidar que tu producto siempre esté en línea con las expectativas. Esto no quiere decir que evites crear expectación, pero tienes que hacerlo con cuidado, de forma que sea suficiente para atraer compras, pero sin exceder las limitaciones de tu producto ni tu capacidad de respuesta. Construir una marca sólida requiere saber manejar estas expectativas. Incluso si un cliente hace una compra y no queda satisfecho, si actúas lo suficientemente rápido y eres capaz de ofrecerle una solución efectiva, conseguirás que el cliente devuelva su confianza en ti y tenga de nuevo una imagen positiva y buenas expectativas sobre tu producto.
   6. Comprar o no comprar de nuevo
      Es importante que conozcas qué opinan tus clientes sobre tu producto y lo que cuentan sobre él en las redes sociales. El fin último es manejar sus expectativas, conseguir que estén satisfechos y que confíen en ti en futuras compras.

Los elementos del buen contenido

El fenómeno del “boca a boca” está más vigente que nunca con las redes sociales y los foros, por lo que deberás conocer las técnicas para influir en él. Si generas contenido relevante, conseguirás que ese contenido sea compartido y así darás forma a tu imagen de marca. Ahora bien, compartir contenido depende en última instancia de los internautas. ¿Cómo conseguirlo?

Los mensajes que suelen compartirse en Internet tienen alguna o varias de estas características:

• Ofrecen una recompensa social al compartirlos, es decir, influyen positivamente en nuestra imagen hacia los demás.
• Evocan una experiencia positiva anterior.
• Van directos a nuestras emociones.
• Contienen información de interés público.
• Son prácticos y útiles.
• Nos cuentan historias.

Es cierto que Internet ha hecho más compleja la experiencia de compra, aunque también nos permite llegar más lejos. Para colmo, los consumidores a veces hacen compras impulsivas, a veces según un hábito adquirido, y pueden verse a menudo influenciados por lo que ven sus ojos. Estas variables son difíciles de controlar si no se conoce en detalle lo que sucede antes y después de que tu cliente compre tu producto. Entender estas variables como parte de todo el proceso será de gran ayuda y será definitivo para comprender la fortaleza de tu marca en cada una de las etapas, y crear el contenido que mejor se adapta a ella.