Cómo diseñar una estrategia de marketing de contenidos en 6 pasos

Como blogger seguramente te hayas topado con el problema de crear contenido en cantidad y frecuencia suficiente para atraer un tráfico estable. Incluso en momentos de flaqueza quizás te hayas replanteado si tu blog es realmente interesante para la audiencia a la que te diriges. La clave para resolver estos obstáculos y dudas tan comunes es tener una estrategia de marketing de contenidos que nos guíe por el asombroso pero a veces agotador proceso de creación de contenidos.

Beneficios de una estrategia de marketing de contenidos

Tal vez pienses que una estrategia de marketing de contenidos solo es necesaria para grandes proyectos que ganen dinero. Nada más lejos. No importa que tu blog sea un hobby o que tenga un fin profesional o económico. Precisamente, la esencia de una estrategia de este tipo es que sus acciones deben estar conectadas a tus propios objetivos. Sin embargo, los beneficios, sea cual sea la naturaleza de tu proyecto, son numerosos. Destacamos algunos:

• Te aportará mejores resultados en la difusión de tus contenidos.
• Reducirás tu carga de trabajo.
• Crearás contenido pensando aún más en tus lectores.
• Sacarás partido de verdad a las redes sociales.
• Marcarás la diferencia con otros blogs competidores.

Los pasos para crear tu estrategia

Piensa en el plan de marketing de contenidos como una hoja de ruta que te dice por dónde continúa el camino marcado y que incluye unos elementos básicos. La nuestra contendrá información sobre nuestras metas, la audiencia a la que nos dirigimos, lo que queremos decir y nuestra estrategia en cada canal.

1. Establece tus objetivos: Es hora de preguntarse por qué hacemos lo que hacemos. ¿Qué objetivo tenemos con nuestro blog? ¿Qué necesidades detectamos? Si lo que queremos es mejorar nuestro blog no vale un “ninguno” o “nada” por respuesta. Estos son algunos de los objetivos más habituales:
   • Generar tráfico
   • Conseguir más seguidores en las redes sociales
   • Fidelizar a tus fans
   • Generar más interacción
   • Conseguir más ingresos

   Aún más importante que establecer tus objetivos es preguntarse, ¿cómo voy a medir si cumplo o no esos objetivos? Aquí es donde entran las métricas, que no son más que indicadores que nos dicen si algo se cumple o no. Eso sí, cuidado con la llamadas egométricas o métricas de vanidad, es decir, aquellas que realmente están pensadas para satisfacer nuestro ego pero no aportan información relevante. Por ejemplo, uno puede saber cuántos visitantes ha tenido su blog procedentes de una campaña de anuncios en Facebook. Sin embargo, ¿sirve de algo si el 95% de esos visitantes se ha ido según ha llegado? Otro ejemplo, el tráfico total de una web solo puede crecer (es lo natural, así que dice muy poco). La métrica importante sería el porcentaje de visitantes que consideramos activos o de valor.

2. ¿A quién me dirijo?: Regla número 1: tú no eres tu audiencia, por mucho que te guste como escribes :). Aquí no se trata de saber hasta la talla de zapatos de tus seguidores. Pero resulta útil establecer unos perfiles que representen a tus lectores. Para ello necesitarás encontrar algo de información. Te proponemos los siguientes métodos:
   • Bucea en las estadísticas de Google Analytics: ¿Encuentras datos sociodemográficos que puedas rescatar? Edad, sexo, procedencia geográfica e incluso categorías de web que suelen visitar constituyen información valiosa para empezar a hacernos una idea más precisa de nuestra audiencia.
   • Investiga en las redes: Interactúa con tus seguidores. Pregúntales cosas. Indaga en sus perfiles. Incluso te recomendamos hacer un poco de espionaje en los perfiles de los seguidores de la competencia, que a lo mejor también te siguen a ti.
   • Organiza encuentros con tus seguidores: Los datos, aunque nos permiten sacar conclusiones si los cruzamos adecuadamente y en base a nuestra intuición, tienen ciertos límites. Por eso es importante salir ahí fuera y poner cara a tus lectores. Tómate un café con ellos o incluso organiza una cena informal con varios de tus fans para saber por qué te siguen, qué contenidos les gustan más y qué es lo que esperan de tu blog.
   • Averigua los contenidos que funcionan en blogs competidores: Un poco de espionaje (del bueno eso sí) siempre es positivo para no dar rodeos innecesarios. Herramientas como Buzzsumo te ayudarán a saber de un vistazo qué contenidos son más exitosos entre la audiencia de una web determinada. Así podremos sacar conclusiones sobre sus intereses.
3. Planifica los contenidos que necesitas: Tenemos unos objetivos claros y una idea bastante buena de nuestra audiencia. Determinar los contenidos que necesitamos debería ser fácil, ¿verdad? Este es un paso crítico en el que debemos asegurarnos de que esos contenidos sirven para ambos extremos de la cuerda. Nos permiten alcanzar nuestras metas pero también resultan de interés para la audiencia. Sin una de ellas difícilmente lograremos la otra. Para ponértelo más fácil te sugerimos ejemplos de contenidos según tipos de objetivos:
   • Objetivo – Aumentar el tráfico a tu web: Posts bien optimizados para posicionamiento en buscadores, colaboraciones en otros blogs de tu sector, newsletters, anuncios en redes sociales…
   • Objetivo – Mejorar la visibilidad de tu blog como referencia dentro de su nicho: Videotutoriales, estudios, posts en redes sociales a propósito de eventos importantes, presentaciones en Slideshare…
4. ¿Qué recursos necesito para crear los contenidos?: Para “sobrevivir” a este paso conviene que seas realista. ¿Quieres hacer vídeos efectistas? ¿Tienes los conocimientos para ello? Y si no, ¿hay alguien que conozcas que pueda hacerlo por ti? ¿Tienes recursos para pagarlo? La clave no es cerrar puertas, sino dar respuesta a nuestros problemas. Nuestros objetivos y las necesidades de nuestra audiencia nos han llevado hasta este paso. Sabemos qué queremos hacer pero no el cómo lo queremos. Aquí nos centraremos en el cómo, y para ello buscaremos todas las alternativas que se nos ocurran o que descubramos. Recuerda: un problema no es un muro infranqueable sino una señal que te invita a dar un rodeo.
5. Diseña tu estrategia de promoción de contenidos. Todo lo que hemos hecho hasta ahora, todos los datos reunidos y las conclusiones a las que hemos llegado conducen al paso más importante, aquel en el que decidimos qué hacer y dónde. Ya tenemos una idea de los contenidos necesarios y cómo vamos a desarrollarlos. Pero nada tendrá sentido si no son  leídos. Si has hecho las cosas bien, este paso marcará la diferencia entre un blog con y sin estrategia de marketing de contenidos.
   Para ello vamos a tener en cuenta dos elementos:
   • La situación de tus seguidores: Esto es, ¿en qué etapa se encuentra la relación con tu lector? ¿Acaba de conocerte? ¿Es ya un lector fiel? ¿O ni siquiera sabe que existes pero es un lector potencial? En general se definen cuatro etapas en la vida de un lector o un cliente: descubrimiento (conocimiento de tu blog), consideración (interés en lo que cuentas), acción (depende de tu proyecto y lo que te propongas puede ser desde comprar un producto, usar una app, registrarse, compartir algo…) y fidelización (el lector es leal y vuelve en busca de algo). Estas etapas pueden ocurrir perfectamente separadas o ser coincidentes en el tiempo. Por ejemplo, un lector puede descubrir tu app de recetas buscando en una tienda de apps (conocimiento) y decidir descargarla acto seguido (consideración).
   • El canal de comunicación: ¿nos encuentran a través de un buscador? ¿En las redes sociales? ¿O a través de anuncios pagados? Existen tres tipos de canales: medios pagados, propios y ganados. En medios pagados entran todos aquellos canales que contratamos a un tercero (anuncios en redes sociales por ejemplo). Los medios propios son los canales de tu propiedad (tus cuentas de redes sociales, tu blog, etc). Finalmente, los medios ganados son aquellos que pertenecen a terceros pero que no suponen un coste (menciones en medios de comunicación o menciones en redes sociales, entre otros).

   La razón de que nos importe diferenciar a un lector que nos acaba de descubrir de otro que es fiel es porque sus necesidades seguramente sean diferentes, y por tanto los contenidos que requieren para avanzar en su relación con nuestro blog también son distintos. Te recomendamos hacer una tabla con tres columnas, una para cada canal, y cuatro filas marcando las diferentes etapas que hemos mencionado. A continuación puedes rellenar las distintas acciones que se te ocurran, preferiblemente canal por canal. Puede que, de acuerdo con tus objetivos, haya un determinado grupo de audiencia que te interese más, y que quieras centrarte más en un canal determinado. O también que el presupuesto no te dé para invertir en medios pagados. Lo importante no es completar toda la tabla, sino reflexionar sobre tus recursos y prioridades.

6. Selecciona las herramientas de medición que necesitas: Y, por último, algo no menos importante que todo lo anterior. Y es que no hay buena estrategia de marketing de contenidos si no puedes saber si ha conseguido o no sus objetivos. Esto nos obliga a establecer métricas (ver el punto 1), pero también a seleccionar las herramientas que nos permitirán recoger esos datos. Esto no es tan obvio como parece. Uno puede establecer métricas fantásticas, pero si no hay recursos para conseguir la información necesaria o cuestan un dinero que no tenemos, ¿de qué sirve? Tal vez Google Analytics sea suficiente para tu estrategia, ya que sus funcionalidades de segmentación son bastante potentes y recoge gran cantidad de datos. No obstante, a medida que las métricas se hagan más complicadas o realices acciones en otros canales tal vez quieras ir más allá y utilizar otras herramientas, como por ejemplo Socialbro (medición en redes sociales).

Aunque la estrategia conste de seis pasos definidos piensa en ella como una carretera de doble sentido y con curvas. Cuando definas tu plan a menudo necesitarás volver atrás en busca de nuevos datos o porque has cometido un error. Incluso a lo largo del tiempo descubrirás nuevas cosas -porque tu audiencia va cambiando- y querrás redefinir tu estrategia. Es importante que sea así. Cada pieza de una estrategia de marketing de contenidos afecta a otras. Si un elemento cambia y no necesitas replantearte nada más, a lo mejor es que no es tan importante o has cometido un error.