Aunque generar tráfico hacia nuestra página es importante, no podemos desatender las conversiones. Piensa por un momento: de los visitantes que llegan a tu sitio web, ¿qué porcentaje de ellos realizan las acciones que te interesan (comprar tu producto, darse de alta, etc.). Tan importante como atraerlos es retenerlos, y un negocio online no es muy distinto de una tienda física: los que te dan de comer son los clientes que compran, no los que solo entran y miran.

La creación y optimización de landing pages es una de las claves para hacer que el porcentaje de visitantes que se convierten en clientes crezca. En realidad, todos los esfuerzos que hagamos para atraer tráfico con técnicas de inbound marketing dependen en última instancia de factores externos, ya que no controlamos Google o las redes sociales.

Sin embargo, la conversión sí es un territorio en el que tenemos control total: qué decimos en nuestra página web y cómo lo decimos depende tan solo de nosotros mismos.

Bryan Eisenberg, consultor experto en optimización de ‘landing pages’ y autor de libros como Persuasive Online Copywriting o Call to Action identificó 10 elementos que toda ‘landing page’ debe tener, y que hoy compartimos con vosotros en este artículo.

1) Logo

¿Quién eres? Es la primera pregunta que debes contestar en la mente del visitante. La forma más intuitiva de hacerlo es el logotipo de tu marca. Si te conocen, sabrán que están en el lugar adecuado. Si no, al menos sabrán con quién están interactuando. ¿Le comprarías algo al primero que llamara a tu puerta sin presentarse siquiera?

2) Titular

El segundo elemento es un titular fuerte y sólido. ¿Por qué estás en este negocio?, ¿por qué eres importante para el cliente?, ¿qué te diferencia de tus competidores?. El titular debe contener lo que en marketing se denomina «premisa» o «propuesta de valor»: una afirmación simple o un punto de vista especial pensado para persuadir al visitante de que te necesita a ti. A ti y a nadie más.

En otras palabras, la premisa debe contestar en la mente del visitante la siguiente pregunta: ¿cómo sé que eres la mejor elección de entre todos esos competidores que hay ahí afuera?

3) Reforzar el gancho

Digamos que el gancho es la razón por la que los visitantes llegaron a la landing page: ¿les ofreciste un descuento?, ¿son clientes asiduos?, ¿son clientes nuevos?

Uno de los aspectos que debe cumplir todo el texto de la ‘landing page’ es la relevancia: el visitante ha de percibir que el mensaje encaja 100% con su situación particular, con sus necesidades. De ese modo lograremos que se identifique con lo que le estamos ofreciendo y le entren ganas de comprarlo o contratarlo.

Y si tienes diferentes usuarios con diferentes contextos y necesidades, entonces deberías tener diferentes landing pages para cada uno de ellos.

Reforzar el gancho es repetir de forma consistente lo que hizo que pincharan en el enlace que les trajo hasta aquí. A fin de cuentas, les estás llevando de la mano por un camino de clics que conduce a la meta final.

4) La oferta

Persuadir en realidad se reduce a encontrar una necesidad y satisfacerla. Así que investiga a tu público, avergigua qué es lo que les inquieta y ofréceselo en bandeja. ¡Y asegúrate de que el visitante de tu ‘landing page’ sepa lo que es en menos de 5 segundos.

5) El texto principal

Las redes sociales y la navegación en Internet han reducido las cuotas de atención del público a mínimos históricos. Debemos tener en cuenta que lo más probable es que nuestros visitantes tengan prisa, o nos lean a medias, o les interrumpan mientras están viendo nuestra web. O una mezcla de todas las anteriores.

Por eso, debes ser muy consciente de que muchos usuarios ignorarán los textos largos. Has de poner la cantidad de texto que necesites para poder explicar tu mensaje con claridad, sin poner ni una palabra de más. Si de todas formas el texto resultante es largo, aquí tienes algunas ideas:

• Utiliza ladillos (subtítulos dentro del texto)
• Utiliza listas con bullets, ya que son fácilmente escaneables
• Separa el contenido en párrafos cortos, de no más de un tweet de extensión (140 caracteres). De ese modo te asegurarás de que se leen y comprenden rápido.

6) Imágenes y gráficos

Eisenberg señala que las imágenes son tremendamente importantes, sobre todo si estás vendiendo algo complejo. En el caso de software y apps, es absolutamente imprescindible que acompañes la ‘landing page’ con capturas de pantalla. El cliente quiere ver lo que compra.

Una técnica interesante es emplear imágenes y textos que de primeras son ligeramente incongruentes, pero cuya conexión se explica en el texto principal. De ese modo despertamos la curiosidad del usuario y conseguimos engancharle, una estrategia básica en la creación de titulares e intros impactantes.

7) La llamada a la acción (call-to-action)

Vale, ya has enganchado al usuario. Confía en ti, le gusta lo que le ofreces y quiere seguir adelante. ¿Te has asegurado de que en la página está totalmente claro cuál es el siguiente paso?

Hay tres tipos de ‘call-to-action’: botones, enlaces y formularios. Para que sean efectivos, tienen que ser visibles, y ser totalmente reconocibles como tales incluso aunque no leamos el texto.

Es decir, si me están vendiendo algo y en la parte inferior hay un botón grande y verde que dice «comprar» incluso el visitante más distraído sabrá que quieres que lo pulse. No te olvides de reforzar la oferta en tu ‘call-to-action’, o en algún punto muy cercano a él. De ese modo les recordamos por qué están aquí y por qué les interesamos en primer lugar, y por tanto incrementamos nuestras posibilidades de que lo pulsen.

8) Testimonios

La función principal de la landing page es persuadir. Y la persuasión, en marketing, se alimenta de confianza. Necesitas transmitir seguridad a tus usuarios para que no les quepa la menor duda de que lo que les estás ofreciendo es verdad.

La manera más potente de conseguir despertar la confianza es con testimonios reales de clientes. Advertencia: si añades fotos, no las saques de repositorios de stock porque tus usuarios percibirán que son artificiales. Si no tienes fotos, es mucho mejor que pongas siluetas negras antes que una foto de stock.

9) Sellos de confianza

¿Dispones de certificados de calidad?, ¿certificaciones del sector?, ¿eres proveedor oficial de lo que estás vendiendo? Añádelo a tu landing page, pues con estos elementos también estarás avivando la confianza del usuario e incrementando tus posibilidades.

10) El pie

Muchas webs se olvidan de cuidar el pie de página, especialmente en las ‘landing page’, y es un elemento clave para ofrecer datos de contacto. Si indicas una dirección física y un teléfono,estás lanzando alto y claro el mensaje de que eres real, de que se te puede encontrar y pedir explicaciones si algo sale mal. Más confianza, más persuasión.

Hasta aquí los 10 elementos básicos de una landing page. ¿Son todos imprescindibles? Ni mucho menos, pero son elementos esenciales que contribuyen significativamente a las conversiones, por lo que lo más recomendable es que eches un vistazo a esta lista y decidas cuáles usas y cuáles dejas fuera. Siempre teniendo en cuenta tu objetivo y las necesidades de tu público.

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