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El ¿mito? del ‘long tail’

Ha pasado casi una década desde que el término ‘long tail’ apareciese por primera vez en un artículo del periodista Chris Anderson publicado por la revista Wired. Desde entonces se ha hecho mucha literatura sobre esta teoría, tanto a favor como en contra. El fenómeno del ‘long tail’ vino a redefinir nuestro paradigma sobre el comportamiento del mercado en la era digital. Al parecer, la economía de Internet funcionaba de una forma un tanto peculiar, con un puñado de productos de enorme popularidad capaces de generar elevados volúmenes de ventas y una larga cola de productos nicho con ventas más reducidas pero que, en conjunto, suponían la mayor parte de la tarta.

El ‘long tail’ auguraba el fin de los productos ‘hit’ en favor de un mercado más democrático. La relevancia de este nuevo modelo económico ha sido tal que ha inspirado a toda una legión de emprendedores, artistas y negocios con la creencia de que la verdadera oportunidad de la economía de Internet está en los nichos. En definitiva, en “vender más de menos”. De hecho, hoy en día proliferan libros y vídeos con consejos para hacerse millonario que se amparan en este fenómeno.

Longtail.com

Fuente: Longtail.com

Sin embargo, en los últimos años han surgido otras ideas que, en el mejor de los casos, matizan la teoría del ‘long tail’. Estos son algunos de los argumentos:

  • El ‘long tail’ no vende: Un estudio alternativo sobre el mercado de la música realizado con posterioridad al artículo de Anderson mostraba que el 80% del inventario digital de música no vende nada. Es decir, en contra de la teoría del ‘long tail’, la mayor parte de las ventas parece concentradas en un número limitado de canciones. Aunque el estudio reflejaba que había un número creciente de canciones que vendían algunas copias, aquellas que no vendían absolutamente nada crecían al doble de velocidad.
  • Los grandes dominios concentran nuestra atención cada vez más: Mientras la teoría de Anderson defendía que el ‘long tail’ no solo acaparaba la mayor parte del mercado sino que su proporción crecía, los datos de campo parecen demostrar lo contrario. Si tenemos en cuenta el tiempo que pasamos online, los principales dominios, como Facebook, Google, Yahoo o Ebay, suponían en 2011 un 36%, frente al 35% en 2006 y el 30% en 2001.
  • La paradoja de la economía barata: Con la desaparición de intermediarios en Internet, la revolución del ‘long tail’ se produce a la par que una reducción de los precios hasta acercarse al coste marginal del producto. Sin embargo, esto es incongruente con el ‘long tail’, que vende la oportunidad de “vender más de menos”. Al tener menos beneficios por unidad, se necesitará tener más clientes, y no menos, para tener rentabilidad.
  • ¿Cuál es la longitud exacta del ‘long tail’?: Para muchos, la teoría del ‘long tail’ tiene otro talón de Aquiles, que es la falta de exactitud a la hora de determinar su dimensión y potencial de rentabilidad.
  • Inyección masiva de contenido, resultados modestos: Aunque este argumento no niega la existencia del ‘long tail’, sí que reduce su parte del pastel. En contraste con el crecimiento exponencial de contenidos en Internet, los ingresos de Youtube aún están en torno a los 1.000 millones de dólares. Esta cantidad, aunque significativa, todavía representa una pequeña parte de la los de la industria de la televisión a nivel mundial. Como es de esperar, Youtube hace caja con el fenómeno ‘Long Tail’ como plataforma donde se reúnen multitud de micro-mercados…, ¿o tal vez no? Lo cierto es que otro estudio bastante interesante de Viralmanager.com revela que el mercado de vídeo online no es tan ‘long tail’ como parece y que solo un porcentaje reducido (un 1%) de vídeo concentra la mayor parte de las reproducciones.

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