El plan estratégico en redes sociales: las seis W

En las redes sociales no basta simplemente con estar. Por eso, antes de echar a andar es conveniente plantearnos unos objetivos, definir la audiencia a la que nos dirigiremos y planificar una serie de acciones en consecuencia.

Lo primero garantizará que sabemos a dónde vamos, y lo segundo nos ayudará a mantener una constancia, que es clave de cara a nuestro público.

En este artículo nos hemos propuesto ayudarte a elaborar tu propio plan de redes sociales basado en la técnica de las 6W. Este concepto, al que Kipling se refería como “los seis honestos sirvientes” que le habían enseñado todo cuando sabía, se corresponde con una lista de seis preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo. De sus iniciales en inglés, cinco W y una H, toma el nombre la técnica.

1) Who? (¿Quién?)

Nuestra audiencia. Esto es lo primero en lo que debemos pararnos a pensar: ¿a quién nos dirigimos?, ¿cómo son?, ¿qué temas les interesan?, ¿qué uso le dan a las redes sociales? La receptividad cambia mucho de personas que se conectan de forma ocasional a otras que en cambio están pendientes de Twitter varias veces al día. También si nuestra relación con ellos es en sus momentos de ocio o de trabajo es algo decisivo a tener en cuenta.

Algunas ideas que te pueden ayudar a estructurar un perfil en tu cabeza:

• Edad y sexo
• Lugar y momento de conexión
• ¿Qué temas les interesan?
• ¿A qué otras organizaciones siguen?
• ¿Qué tipo de relación tenemos con ellos? Amigo, informador, consejero…
• ¿Qué esperan de nosotros?
• ¿Y nosotros de ellos?

Una vez que tengas a tu público en mente, la elección del tono que deseas adoptar te saldrá muy natural porque será como pensar en hablarle a alguien concreto, y sabremos de forma intuitiva si por ejemplo debemos tratarles de usted o de tú.

Este tipo de elecciones marcarán tu estilo, y es importante sostenerlas de forma coherente para ganarte el interés y el respeto de tus seguidores.

2) What? (¿Qué?)

Lo siguiente que debemos hacer es poner por escrito una lista de acciones, es decir, todas las tareas relacionadas con la gestión en redes sociales que vamos a tener que realizar.

La primera y principal es publicar contenidos. ¿De qué vamos a hablar?, ¿qué formato nos interesa más (texto, vídeo, imagen, audio…)? Es importante hacernos estas preguntas para decidir de forma consciente la proporción de contenidos de un tipo u otro.

1. Difusión de contenidos propios. La más obvia es que cada vez que publiquemos algo nuevo en nuestro blog, lo difundiremos a través de nuestras redes.
2. Autopromociones. Informar de nuevas ofertas, productos o servicios que ofrecemos: “suscríbete a nuestro RSS”, “apúntate a nuestra newsletter”, “mira esta foto de nuestro producto”
3. Curación de contenidos. Como ya hemos comentado en artículos anteriores, consiste en leer numerosas fuentes de información y seleccionar lo más interesante para nuestra audiencia. Noticias del sector, artículos especializados…
4. Campañas promocionales. Nos referimos a sorteos, concursos, cupones promocionales, ofertas, mensajes patrocinados… todas aquellas acciones encaminadas a conseguir clientes o lectores que requieren de su participación en una actividad que has planteado previamente.
5. Otros enlaces a nuestra web. Algunos bloggers ‘resucitan’ de vez en cuanto artículos que son atemporales y los vuelven a compartir entre sus lectores, para dar la oportunidad a aquellos que se lo perdieron de disfrutar del contenido.
6. Frases. Escoge una frase de un personaje célebre que pueda hacer sentirse identificado a tu público, o que creas que les puede resultar interesante. Dale un diseño vistoso y compártela como imagen en tus cuentas en redes sociales.
7. Testimonios. Clientes satisfechos, reseñas positivas… aprovecha las redes para dar visibilidad a aquellos que hablan bien de ti.

Y además de los contenidos, existen una serie de tareas extra que tendremos que llevar a cabo, algunas de forma muy ocasional. Por eso es importante contemplarlas en el plan, para sistematizar su realización y evitar que todo quede a la improvisación porque entonces corremos el peligro de olvidarlas.

Entre las tareas que no pueden faltar en un plan estratégico de redes sociales cabe destacar:

1. Responder a los usuarios. Las redes sociales no funcionan como un megáfono, sino como un mercado. Tú estás allí y conversas con otros, por lo que algo muy básico es sencillamente contestar si te hablan. Si no queremos que “se nos pasen” mensajes lo mejor es adoptarlo como una tarea rutinaria que realizamos en momentos concretos.
2. Gestión de seguidores. Aunque hay redes en las que no es necesario aceptar las solicitudes de amistad, es bueno revisar quién nos está siguiendo para decidir si vamos a corresponder conectando nosotros también con su perfil.
3. Escuchas. Además de actualizar nuestro perfil y consultar el hilo general, es bueno seguir ciertos temas mediante búsquedas o vigilancia activa:
   • Revisión de hashtag de temáticas que nos interesan. Las principales redes sociales incluyen ya la tecnología de etiquetado mediante hashtag, que nos permite seguir los mensajes sobre un mismo tema, en relación a un mismo evento, etc.
   • Revisión de la competencia. ¿Qué están haciendo tus competidores? Seguro que puedes aprender cosas buenas y malas de su manera de llevar las cosas, sobre todo en tus primeros pasos.
   • Revisión de menciones a nuestra organización/marca. Una parte muy importante de la gestión en redes: aunque no te hablen directamente, si hablan de ti te conviene estar enterado. Por un lado, para dar visibilidad a quien habla bien. Por otro, para defenderte o disculparte ante quien te critica. Esta es la manera de prevenir y gestionar de forma adecuada las crisis de reputación en las que puedas verte envuelto.
4. Medición de resultados. ¿Cómo sabremos si lo estamos haciendo bien o no? Consultando las estadísticas, repasando los mensajes publicados para fijarnos en cuáles tuvieron mejor acogida, cuáles obtuvieron más clic, etc. Las redes sociales son un entorno muy cambiante, y la mejor maestra es la experiencia acumulada, por lo que es bueno revisar de forma periódica nuestras cifras para obtener información valiosa que a su vez realimente la planificación de las siguientes acciones.

3) When? (¿Cuándo?)

A continuación, debemos coger la lista de tareas que hemos confeccionado y asignarle a cada una de ellas unos objetivos concretos. Esto determinará el tiempo que hemos de dedicar. Por ejemplo: ¿cuántas publicaciones pensamos lanzar a la semana en cada red social?

Pongamos por ejemplo que nos hemos propuesto publicar 5 a la semana, una por cada día laborable. Si cada publicación nos toma unos 10-15 minutos, hacer 5 a la semana implica como mínimo una hora de trabajo que debemos reservar si queremos garantizar que la actividad en redes se mantiene. También es bueno establecer qué proporción de contenidos de uno y otro tipo publicaremos. Esto te ayudará a estructurar tus ideas y superar bloqueos: en lugar de pensar 5 publicaciones diferentes de cualquier tipo que sean, es mucho más fácil concentrarse en buscar dos fotos, una frase y dos enlaces interesantes.

Otra forma eficaz de trabajar es preparar de golpe muchas publicaciones de un mismo tipo, especialmente si son atemporales como por ejemplo las frases de personajes célebres. Si hacemos varias y las programamos mediante herramientas de automatización que permiten fijar día y hora para publicar, ahorraremos mucho más tiempo.

Otro aspecto interesante del factor tiempo que no podemos ignorar en nuestra estrategia de redes sociales es ¿a qué horas publicar? La respuesta pasa por reflexionar durante un momento sobre los hábitos de conexión de tu público. En Facebook, por ejemplo, las estadísticas que ofrece la plataforma a los administradores de páginas indican a qué horas suele haber más fans conectados a la ‘fanpage’.

4) Where? (¿Dónde?)

Las redes sociales, incluso las generalistas como Facebok, Twitter y Google+, tienen diferentes usuarios y la gente las percibe de formas distintas. Por eso, no todas las redes sociales encajarán con tu público y tus objetivos.

Si hablas de tecnología, Twitter debe ser tu canal estrella, pero pon atención también a Google Plus. Facebook es el lugar más apropiado para el público general, especialmente si tus temas tienen que ver con el ocio y el entretenimiento. En cambio, si tu blog gira en torno a algo muy visual, como por ejemplo un blog de cocina, de manualidades o de moda, Pinterest será tu principal fuente de tráfico.

Como decíamos al principio, todo empieza con el quién: analiza a tu público para saber por dónde se mueve. Otra cosa que puedes hacer es consultar en tu herramienta de analítica web, de qué fuentes provienen más visitas. Puedes optar por hacerte fuerte en aquellos canales donde ya tienes presencia, o bien probar a reforzar aquellas otras plataformas en las que aún no tienes tanta visibilidad.

5) Why? (¿Por qué?)

Esta es otra pregunta clave que debemos contestar. ¿Por qué estamos en redes sociales? Nuestro tiempo es muy valioso, ¿por qué merece la pena destinar 1, 3 o 5 horas a la semana a la gestión de las redes sociales?

Nosotros recomendamos que te fijes unos objetivos modestos pero muy concretos. Es decir, procura no caer en vaguedades del tipo “tener más seguidores”, sino preguntarte: ¿cuántos seguidores sería algo aceptable?, ¿y un éxito?, ¿y un fracaso? Cuando realices las tareas de medición de resultados, compara las cifras obtenidas con la que te marcaste. No te machaques si tus primeros objetivos son muy naif: lo importante es el proceso de reflexión para ir puliendo la estrategia en redes sociales.

Algunos ejemplos de objetivos que podemos marcarnos para nuestra actividad en redes sociales:

• Incrementar el nº de lectores del blog (X al mes)
• Incrementar el nº de visitas al blog (X al mes)
• Conseguir más formularios de contacto (X al mes)
• Conseguir más llamadas de teléfono (X al mes)
• Aparecer en X timelines de otros usuarios.

6) How? (¿Cómo?)

Y tras las 5W clásicas, tenemos la H: ‘How?’ ¿Qué recursos vamos a destinar a estas tareas para hacerlo posible? No debemos caer en la trampa fácil de pensar que esto “se hace en los huecos” o que lleva poco tiempo. Si queremos buenos resultados, entonces primero hay que hacerlo posible poniendo los medios necesarios.

Si te vas a ocupar en persona, destina unas horas fijas a estas labores. Si en cambio diriges un equipo, busca dentro de él a una persona que reúna cualidades adecuadas: sentido común, buen conocimiento de la organización, capacidad de comunicación y grandes dosis de creatividad. Los dos primeros requisitos son primordiales: no olvides que las personas al mando de las redes representan a la organización.